Verleider

Ik heb de komst van het politieke imago nog meegemaakt. Het was 1966. In de reclame voor politieke partijen zag je in zwart-wit de close-up van een jonge man, die met vastberaden tred door een Hollandse straat liep, de kraag van zijn regenjas omhoog tegen de wind. terwijl je zijn stem kon horen vertellen over zijn idealen. Zes zetels waren het gevolg, voor Nederland van die tijd een opvallende politieke entree.
In de media werd knorrig geschreven en gepraat over de Amerikaanse overredingstechnieken die nu via D66 ons land waren binnengekomen. Waarom anders die stoere opgeslagen kraag? De term imago kwam in gebruik, het boek De Verborgen Verleider van Vance Packard vertelde hoe reclameguru's de mens alles konden verkopen door in te spelen op verborgen behoeften. Niet alleen slechte producten maar ook slechte mensen konden langs die weg aan de man gebracht worden.
Toen Rita Verdonk enige tijd geleden met one-liners en aan de hand van een spindoctor haar TON lanceerde las je opnieuw over de behendige manier waarop zo'n campagneleider aan de kiezers zijn 'produkt' verkocht.
De oorsprong van dit idee komt uit de verkiezingsstrijd tussen Nixon en Kennedy in 1960. Voor het eerst waren er tv-debatten en de fris en kwiek ogende Kennedy zou daar de verkiezingen gewonnen hebben van Nixon, die met zijn stoppelbaard en zwetend voorhoofd oogde als een ontsnapte boef. Maar was dat zo? De polls toonden na afloop maar een klein en kortdurend effect en toen de stemmen geteld waren had de ontsnapte boef er 34, 1 miljoen verzameld, slechts 100.000 minder dan zijn opponent. En natuurlijk stemden de Democraten op Kennedy en de Republikeinen op Nixon.
Nu Geert Wilders in korte tijd een grote aanhang heeft verworven, hoor je weer het geluid dat dat iets te maken moet hebben met slimme marketing-technieken: hoe is het anders te verklaren dat deze gladderik zoveel kiezers behaagt?
Maar zo eenvoudig ligt het helaas niet. Waarom komt Balkenende op mij over als een nerveuze schoolknaap die volwassen probeert te doen? En waarom sla ik Wouter Bos met heel wat meer coulance gade? En wat langer geleden: waarom vond ik Den Uyl een sympathieke politicus en Van Agt een poseur met zijn popi-jopi-gefiets en zwarte page-kapsel? Sprak ik iemand anders, dan kon blijken dat die juist Van Agt zó'n vent vond en Den Uyl een morsige populist.
En dit alles terwijl we hetzelfde zagen. Het zijn dan ook niet de beelden die op ons afkomen die bepalen wat we zien. Veel belangrijker is de kleur van de bril waardoor we ernaar kijken.
Komt de grote aanhang van Wilders af op zijn fraaie kapsel en de behendige manier waarop hij de media weet te bespelen? Was het maar waar, dat zijn alleen manieren om kijkers te trekken. Maar wat zien ze? Ik zie een zelfingenomen braller. Zij zien hem als een aardige, oprechte, bevlogen kerel die je z'n vreemde kapsel maar moet vergeven. En dat komt omdat ze in hem de opvattingen over Volk en Vaderland herkennen die zij zelf ook hebben. Rita Verdonk leek even de ware, maar viel met haar one-liners door de mand, aangestuurd als zij werd door haar guru. Men kon zien dat zij niet de inhoud had waar men naar zocht.
Met Wilders kreeg het ultra-rechtse deel van ons volk z'n heiland. Niet dankzij marketing-technieken maar domweg omdat Wilders is wie hij is en meent wat hij zegt. En dat slaat bij heel veel mensen aan. Helaas.

Deze column verscheen in het tijdschrift Archipel (2010-1)